展会面积、参展商数量、观众人次等等创下历史新高的2018年AWE刚刚落下帷幕,全球空调与制冷行业又迎来了欧洲区域起步最早、当下在世界供暖制冷及卫生洁具产品领域占据主导地位并极具影响力的专业化展会——米兰展。

海外市场对于家电企业来说愈发重要,中国空调企业布局全球化的过程中,形成“中国造”和“中国牌”两种迥然不同的出口路径。意大利米兰时间3月13日,在2018米兰国际供暖、空调、制冷、再生能源及太阳能博览会上,坚持自主品牌创牌的海尔空调向世界释放了两个信息:全球互联空调第一品牌,欧洲市场中国空调第一品牌。这也是继海尔+GE
Appliances空调在美国市场实现第一之后,再次获得的全球性和区域性第一。

当今世界正发生着复杂而深刻的变化,众多国内的企业都开始走向国际市场寻找新增长点。意大利时间3月13日,在米兰国际展览中心举行的2018国际供暖、空调、制冷、再生能源及太阳能博览会上,海尔空调现场释放两个信息:互联空调全球销量第一和欧洲中国空调第一品牌。媒体盘点数据显示,至今海尔空调已包揽国内外10个NO.1:

而就在今年AWE上星光熠熠的海尔空调于米兰展上又迎来了荣耀时刻,不仅获得了世界权威统计机构欧睿国际所颁发的互联网空调全球市场占比第一的认证报告;而且,其展出的能够分区送风定制送风的卡萨帝天玺空调、能“吞光”的净界自清洁空调、应用R32环保冷媒的一系列空调等等也成为了整个米兰展的焦点所在。更为重要的是,当许多国产品牌在欧洲这个竞争极为分散、传统日韩品牌颇具优势的市场集体式微的时候,海尔空调却以国产自主品牌出口第一、多个强势国别市场占有率第一的靓丽表现,诠释了中国制造及中国品牌在欧美市场的快速崛起。

在MCE上,作为智慧家庭第一平台品牌的重要成果,海尔空调展出能“吞光”的净界空调、分区送风的天玺空调以及2018AWE最新发布的成套智慧空气解决方案。据悉,海尔智慧空气解决方案是海尔智慧家庭全场景定制化智能成套方案的一部分,海尔物联网时代的品牌战略就是平台品牌战略,目前平台品牌战略的新成果是创成智慧家庭第一品牌。海尔还宣布易安装的F系列自清洁空调、云鼎空调等高端产品在欧洲上市。摘掉传统中国空调廉价帽子,以海尔为代表的中国企业已经完成从出口创牌向高端创牌的转型。

在全球,海尔互联空调连续2年全球销量第一。

以物联网浪潮为契机 牵动全球品牌格局

中国空调海外创牌难 海尔坚持自主创牌进入欧洲主流

在欧洲,海尔空调为中国空调第一品牌。

万物互联的物联网正以纵横捭阖之势风行全球市场,消费用户的需求模式、企业的产品开发模式、流体渠道的商业模式乃至空调行业的产销模式都因为物联网时代的带来而发生了巨大的解构效应。整体环境的变革也给全球空调行业的品牌格局变动带来了外部诱因。

众所周知欧洲是全球最专业、竞争最激烈、集中度最高的空调市场。由于当地用户购买力强,对品牌知名度高的产品需求也更为强烈,因此用户往往对本土品牌和韩国、日本家电品牌的认知要远高于中国,中国空调企业在欧洲市场的发展举步维艰。

在俄罗斯,海尔空调市场份额稳居第一。

物联网于空调行业产供销环节及用户层面的不断渗透,使得互联网空调产品在全球范围内的跨越式增长态势愈演愈烈。根据欧睿国际提供的最新报告显示,2017年全球互联网空调的销量同比翻番,其中中国市场以84%的市场份额领跑全球,而从2013年至2017年中国互联空调市场和全球互联空调市场的复合增长率分别达到了81.7%和74%。

市场调研数据显示,欧洲地区前三大市场分别为俄罗斯、意大利、西班牙,三大市场占据了50%以上的欧洲市场容量。中国空调在欧洲市场表现为“中国造”和“中国牌”两种全球化路径。例如,在欧洲最大的空调市场——俄罗斯,中国造”占了绝大多数,当地的100多个空调品牌均是由中国空调企业代工。

在意大利,海尔空调位居中国自主品牌第一。

在互联空调这个全球市场增长最快的品类之中,最近几年以来海尔一直处于主导地位。在此次米兰展上,欧睿国际调研总监David
Cleveland现场为海尔空调颁发认证报告——按2017年度零售市场销售台套数计算,海尔以30.5%的市场占比在互联网空调产品上位列全球第一的位置,而这一占比数据要比第二名高出近10个百分点,处于遥遥领先的地位。

尽管有欧、日、韩等多方势力的影响,90年代初海尔空调坚持自主创牌将第一批出口产品落地在欧洲,并坚持以中国自主品牌启动全球扩张之路。欧洲市场数据显示,海尔空调不仅是俄罗斯市场份额第一名,也是意大利市场的中国空调第一品牌。

在泰国,海尔空调是当地中国自主品牌第一。

事实上,这并不是海尔第一次在互联空调产品上获得全球第一的荣誉,去年2月份欧睿国际的报告就已经显示海尔在该类产品上折桂。连续两个年度在互联空调上牢牢掌控着全球市场话语权的海尔,正在逐步改变世界空调产业的品牌格局。

而同样进驻欧洲市场、坚持自主品牌运营的GE
Appliances空调,让海尔空调在欧洲形成“双品牌”阵营。时至今日,海尔空调在欧洲市场以中国自主品牌第一的形象,为当地用户提供差异化的成套智慧空气解决方案。

在印度,海尔空调是当地中国自主品牌第一。

欧洲空调市场的品牌格局一直较为分散,日韩品牌的知名度相对较高。只是,当传统的日韩品牌在互联网空调产品上占比甚微的同时,整体空调市场的空间也在被以海尔为代表的中国企业所挤压。在米兰展之前的AWE上,欧睿国际给海尔颁发了中国自主品牌家用空调出口第一的认证报告,中国空调产业出口量在2017年达到了一个历史性高峰,这一态势的背后是中国品牌的崛起,而其中,海尔就起到了关键性的引领作用。

“人单合一”造就自主品牌第一 海尔“三位一体”布局全球

在巴基斯坦,海尔空调已连续11年为市场份额第一。

以创新产品为根本 推动全球创牌深化

在全球市场践行“人单合一”模式和“三位一体”本土化创牌,让海尔在全球空调领域内保持了引领优势。海尔坚持以用户需求为中心进行全球化布局,在海外创牌的过程中坚持本土化战略——即以本土用户需求进行研发、制造、营销,从而以最贴近当地用户需求的方式进行自主创新。

在美国,海尔空调和GE Appliances空调双品牌市场份额第一。

在海外市场销售中自主品牌占比第一的得来,并非一日之功,上个世纪九十年代,海尔就已经在进行创牌式的国际化发展模式。当大量的空调企业以ODM或OEM的方式拓展海外市场时,海尔则是以创新型技术、原创型产品推动全球化自主品牌的进步。事实上,海尔空调之所以能够获得自主品牌海外市场第一,根本原因依然在于产品。

以俄罗斯市场为例,海尔空调根据当地年轻人对智能空调的喜好,大规模定制与俄罗斯地产商合作,为俄罗斯小区采购海尔智能空调,建成海外海尔智能空调小区。如今,在俄罗斯市场,海尔空调为当地市场份额第一名,超过本土和日韩品牌,也是当地市场TOP
5唯一一个中国品牌;在意大利市场,海尔空调18年赶超17个国际品牌成为主流,位居意大利中国自主品牌第一。

在国内,海尔智能空调连续4年为中国市场第一,也是中国自主品牌家用空调出口第一。

从3月13日开始的2018米兰展,海尔携以“吞光”的净界自清洁空调为代表的主动提供服务的成套智慧空气解决方案在智慧家庭维度树立了新的标杆。搭载原创智慧人体温冷感知系统和独立双循环送风系统的天玺空调,将分区送风和定制送风模式带进了全球市场。在米兰展现场,海尔还发布了全新的F系列自清洁空调,该产品针对意大利本土化需求迭代升级推出了“易安装”功能。还有应用了R32冷媒的涵盖家用及中央空调的系列产品也在米兰展上大放异彩……正是这些创新型产品、独创性技术,让海尔的海外创牌在市场实践中更具竞争力,全球范围内多个区域内的市场领先印证了其产品竞争优势。

海尔在全球采用的“三位一体”战略,已融入海外市场的方方面面。例如,欧洲用户选择空调更多是依赖专业渠道的安装工,几乎有70%以上的空调是由安装工推荐购买并安装的,他们安装空调时会考虑安装时间,越便捷越好。而且,欧盟有85%城市空气不达标,用户对室内洁净空气的需求日益突出。为此,海尔为欧洲大规模定制能够“自清洁”和“易安装”的F系列智能空调,通过模块化人性化的易安装设计,不仅能节约50%的安装时间、80%的服务时间,同时能让空调吹出干净的风,避免室内空气二次污染。同时高端云鼎空调还在当地展示了自己的“解剖图”,让在场人员在零距离体验中,了解中国空调品牌的创新实力。

当多数中国企业采取出口创汇策略,享受外汇红利的时刻,海尔在全球范围内开启了漫长的创牌历程。作为最早在全球范围建设自主品牌的企业,海尔逐渐形成了研发、制造、营销三位一体的本土化策略。近20年的全球化历程中,海尔空调亮出10个NO.1,展示全球用户的认可。

海尔空调不仅是中国自主品牌全球范围内的海外销售份额第一,也是欧洲市场中国自主品牌第一。众所周知,欧洲是全球区域分布最为集中的市场,俄罗斯、意大利、西班牙三个国别市场占到了50%以上的欧洲市场容量;另外一个方面,欧洲也是品牌份额占比非常分散的区域市场,除了耳熟能详的传统日韩品牌之外,还有许多的当地化品牌。但就是在这样一个竞争惨烈、环保要求苛刻、节能机制规范的市场,2017年海尔空调的整体增幅远高于行业平均水平。

如今,海尔空调的品牌口碑不仅在欧洲用户中获得认可,海尔空调还在亚洲稳居泰国、印度当地中国自主品牌第一,在巴基斯坦连续11年市场份额第一。其成套的智慧空气解决方案,也让海尔空调成为全球互联空调第一品牌,连续4年稳居中国智能空调市场份额第一。在欧洲,海尔空调不仅在俄罗斯市场份额第一、意大利中国自主品牌第一,同时也是欧洲中国空调第一品牌;在美国,海尔+GE
Appliances空调位居市场第一;就在上海刚刚结束的2018AWE上,世界权威市场调查机构欧睿国际公布调研结果显示,2017年海尔空调以22%的自主品牌出口份额位列中国自主品牌第一。

世界权威市场调查机构欧睿国际调研总监David
Cleveland在MCE展会现场,为海尔互联空调颁发全球销量第一认证报告时表示,“作为最早开拓海外市场的空调品牌,海尔空调已在全球市场奠定品牌基础和领先市场地位,凭借其行业领先的技术优势、着眼全球用户的差异化产品设计研发,在全球市场表现突出”。

即便是在俄罗斯、意大利等等传统的欧洲强势区域,海尔的市场占比也一直处于领先位置。其中,在俄罗斯的空调市场中,海尔空调占据市场份额第一,而在意大利空调市场,海尔是中国自主品牌第一。

在中国企业数十年全球化的追求中,海尔是第一个、也是唯一一个以自己全球化品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化用户布局,实现了中国企业真正全球化的理想。在“人单合一”模式指导下,海尔空调已成为中国企业扬帆出海的典型样本,助力海尔成套智慧家庭解决方案在全球愈走愈远。

在刚刚过去的上海AWE展中,作为海尔智慧家庭全场景定制化智能成套方案的一部分,海尔空调展出成套智慧空气解决方案,打破目前智能空调被动控制、难联通、不成套的局面,为全球用户提供恒温、恒湿、恒净、恒氧的智慧健康空气主动服务。

放眼全球的其他区域,海尔空调的占比第一更多。在美国,海尔和GE
Appliances双品牌市场份额第一;在亚洲,海尔空调稳居泰国、印度当地市场中国自主品牌第一的位置,在巴基斯坦海尔空调的市场占比第一已经连续十一年没有旁落过。

如今,海尔以“吞光”空调为代表的成套智慧空气解决方案已“空降”在8600公里外的MCE展,在当地同步发布了包括“吞光”空调、易安装的F系列自清洁空调、分区送风的天玺空调在内的成套智慧空气解决方案。

产品是企业与用户之间最为核心的链接点,正是因为海尔空调在产品技术上矢志不渝的创新、坚持不懈的迭代,让海尔空调无论是在欧洲、亚洲还是在美洲、大洋洲等等市场,能够成果践行创牌战略并不断深化,这也让海尔品牌在全球范围内获得更多的用户资源。需要指出的是,海尔的产品和技术创新本身也是与全球用户不断交货的成果。

“人单合一”模式指导下,海尔空调凭借深入用户心中的全球品牌形象、丰富而创新的产品解决方案以及横跨全球的市场布局,在国内以及全球市场建成了强大的品牌影响力。如今海尔空调的全球布局,为越来越多的企业探索全球化提供了借鉴,将推动“中国品牌”的声誉打响海外的每个角落。

以人单合一为核心 驱动三位一体本土化

从用户中来,到用户中去;从追随用户,到用户追随;这些需求资源释放所形成的闭环,海尔品牌形象形成的升级,都是建立在海尔独有的人单合一的模式之上。正如外资品牌进入中国市场所需要克服的本土化障碍一样,海尔空调在海外市场创牌也曾经身处同样的境况,所不同的是,海尔以人单合一为核心的三位一体本土化让海尔自主品牌成功走出了一条国际化市场适应之路。

以俄罗斯这个欧洲第一大空调市场为例,许多广为人知的日韩品牌都在当地建立工厂,中国品牌整体知名度不高。海尔通过与用户的广泛交互发现,静音、智能、健康是当地用户的主流需求,为此,海尔空调在当地首个推出最安静的空调、带有换新风功能的空调和易安装、易绑定、易操作的智能空调。而且,针对俄罗斯恶劣的工况条件,海尔空调研发出了零下30摄氏度超低温制热和零下20摄氏度超低温制冷的空调。同时,在渠道上,害人从单一专业渠道到零售、跨界渠道合作,实现了渠道全覆盖。更为重要的是,早在多年之前海尔空调就建立了本土化的技术团队,还与当地院校进行紧密合作。

现如今的海尔空调是俄罗斯唯一一个本土化运营和服务的中国品牌,正是这种建立在认单合一模式的基础上,以本土化交互、本土化销售和本土化运营的三位一体方法论,让海尔空调能够在竞争激烈的俄罗斯市场获得占比第一,另外,海尔也是俄罗斯空调市场TOP5中唯一的中国品牌。

意大利市场同样也是如此,根据意大利领先的信贷数据和商业信用信息提供商Cerved公司公布的最新数据显示,海尔空调在以意大利被评为用户最满意的企业之一。从2002年从整体式空调分体机切换带来的产品格局变动,到2013年首批智能化空调出口意大利;从海尔帝樽空调入驻地标罗马斗兽场到海尔意大利官网的推出;从2016年首推最安静的智能空调,到2017年智能自清洁空调的进入,海尔在意大利市场的每一步无不体现了人单合一模式和思维。

今年海尔在米兰展的展区面积比去年增加了67%,2018年的米兰展,成为了国际市场了解海尔空调的又一扇窗口,而米兰展何尝不是世界了解中国自主品牌发展的平台?通过创牌战略的实践海尔推动了自身在国际化市场的快速发展,更是撬动了中国自主品牌在全球范围内的快速崛起。

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